大自然地板如何用一场挑战赛，开启消费者圈层沟通？

当下互联网的加速赋能有多猛?一个热点,品牌就有可能几十分钟达成“人尽皆知”的传播成就;一场直播带货,消费者从接触到下单,可能只需要几次点击,就实现转化变现。但是,这样的快节奏传播与卖货形式,喧嚣热闹过后,品牌在消费者的心中,最终能沉淀出什么?这是品牌需要深度思考的课题。

在传递品牌信息、带货卖货之外,成功树立消费者心智,在消费者心中沉淀出品牌共识,才是有价值的营销传播。2021年8月,大自然地板举行了“跳战不可能——2021年大自然全民健身日暨三层实木地板体验季活动”,就展现了一个很好的示范。

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悬念海报开局,引发猜想热议

这场活动大自然地板邀请了乒乓球奥运冠军张继科和跳水奥运冠军田亮,作为大自然跳战指挥官。以冠军明星为中心点,多渠道、多形式地与消费者进行沟通,以“跳出新花young,越燃越自然”为口号,号召大家进行居家运动。

根据大众当下的触媒习惯,相比直接官宣,带有“新鲜、好奇、好玩”属性的娱乐式互动显然更适合“带节奏”。因此,在活动开启前三天,大自然地板结合活动主题与指挥官人物线索,发布了悬念海报,营造神秘气氛,提升大众对跳战指挥官的期待值,纷纷加入到猜谜的互动与讨论热潮中,有效地为活动制造了预热声量。

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奥运冠军助阵全民参与,引燃花样挑战赛

携手明星、KOL的方式几乎是营销传播的基本配备,但要充分地利用明星效应赋能活动,撬动明星与KOL背后的粉丝群,需要与合作明星、KOL进行深度结合。

活动开启当天,大自然跳战指挥官的身份也随之揭晓,张继科与田亮阳光健康,积极正面、顾家暖男等形象标签与大自然地板要传达的品牌理念非常契合。

据悉,这是大自然地板继“叫板卡路里”、“明星带你抢工厂”等主题活动后又一次与张继科、田亮携手。此前的合作中,通过不同的创新玩法,张继科和田亮向网友科普健身知识、解锁居家运动姿势,传达大自然产品优势,各大社交平台上掀起了一系列的围观与讨论,创造了喜人的销量成绩,强化了消费者心中大自然地板就是自然环保,就是健康生活的品牌心智。

活动启动的同时,两位冠军与跳绳吉尼斯纪录保持者岑小林、千万级跳战达人一起,在抖音平台发起跳战不可能挑战赛,并在微博端发布互动话题#跳战不可能#,瞄准的不仅是粉丝,还有对运动有认知,对健康居家有追求的消费群体。恰逢东京奥运热点,活动更是有力地掀起全民健身热潮,广大用户踊跃参赛,抖音平台#跳战不可能挑战赛播放量超9亿,参与活动视频投稿超4.2万条,微博互动话题阅读量超1.1亿,实现了强势霸屏。

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全域导流多点触发,引爆品牌力

品效协同,转化依旧是品牌营销活动关注的重点。活动期间,大自然地板运用线上各大社交媒体平台,通过运动达人、母婴达人、跳舞达人、时尚达人等KOL发布短视频、图文等多形式内容持续进行种草引流。同时,大自然地板以直播形式,每周进行直播抽奖,赠送福利,进一步扩大活动传播。在线下投放部分也瞄准了消费者候车厅、户外、高铁等人流量极大的场所。

从明星撬动全民参与,到全域声量覆盖,大自然地板#跳战不可能集中社交互动、全域传播层面,引发消费者的关注,让消费者对大自然沉淀了品牌好感和信任,为销售终端储势赋能,最终在销售环节引发抢购热潮,顺利实现从品牌力到销售力的的转化。

小结

大自然地板“跳战不可能——2021年大自然全民健身日暨三层实木地板体验季活动”, 通过一系组合的营销操作,实现品牌形象的又一次夯实与深化,实现品牌力与销售力之间的相互转化。

大自然地板一直都在持续向大众传播着“把大自然带回家”的品牌理念,这一点在历年的产品研发、宣传推广、公益植树活动、强身健心十年计划等行动上均有体现。玩法有创新,形式有不同,但传播的内核是统一的,正是这样的坚持,让大自然地板不断拓展着品牌与家、与绿色环保、与品质生活、与温馨有爱、与健康运动等标签的关联度与深度,形成了独特的传播风格形式,树立并沉淀出属于大自然的品牌心智。